來源：本站原創(chuàng)
發(fā)布時(shí)間：2018-04-02 00:00:00
瀏覽量：3677
? ? ? 隨著中國人口紅利時(shí)代的消退，低端制造業(yè)企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。相對(duì)于國家大力提倡的高端智能制造戰(zhàn)略，對(duì)于大多數(shù)零部件廠商和代工廠而言，做產(chǎn)業(yè)鏈上的一體化戰(zhàn)略似乎更為容易。否則，作為全球代工廠老大的鴻海也不會(huì)那么積極往終端轉(zhuǎn)型——在自建手機(jī)品牌失敗后轉(zhuǎn)而收購夏普。我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)OEM或ODM廠商想轉(zhuǎn)型做OBM并不容易，并不是僅憑一次簡單的收購就能完成華麗轉(zhuǎn)型的。HTC慘痛的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)歷就告訴我們一個(gè)道理：企業(yè)要成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要擯棄曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)，從頭再來。
?鐘型企業(yè)成長生命周期
? ?1997年5月15日，卓火土、周永明和被譽(yù)為臺(tái)灣“經(jīng)營之神”王永慶的女兒王雪紅在臺(tái)北注冊(cè)成立了一家名叫宏達(dá)國際電子股份有限公司（HTC的前身）的企業(yè)。同年夏天，一場席卷全球的亞洲金融危機(jī)爆發(fā)了，這似乎預(yù)示了未來的HTC可能命運(yùn)多舛。根據(jù)HTC官網(wǎng)所發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，從2000～2016年的銷售額來看，HTC的企業(yè)成長生命周期呈現(xiàn)出鐘型的分布，如圖所示。
??1. 借勢微軟走上強(qiáng)盛之路
? ?1997年，微軟的亞洲代理如大海撈針般在四處尋找能搭載Windows CE平臺(tái)的掌上電腦代工廠。眾多因代工而全球知名的臺(tái)灣老牌代工廠，考慮到微軟這款產(chǎn)品的研發(fā)投入太大且產(chǎn)品還未得到市場的有效驗(yàn)證，所以對(duì)微軟亞洲代理的合作需求保持著觀望的態(tài)度。而當(dāng)時(shí)還只是“初生牛犢”的HTC毫不猶豫地承接下了這個(gè)“燙手山芋”。到2000年，HTC憑借為微軟代工掌上電腦所積累下的技術(shù)和工作經(jīng)驗(yàn)，使得其為康柏代工的iPAQ3600掌上電腦入選了吉尼斯功能最強(qiáng)的PDA紀(jì)錄——體現(xiàn)了HTC強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力。同年，HTC搭上微軟推出了全球第一臺(tái)搭載微軟Smartphone2002 軟件平臺(tái)的智能手機(jī)，由此走上了HTC的強(qiáng)盛之路——成為微軟的頂級(jí)手機(jī)制造商；全盛時(shí)在 Windows mobile WM 平臺(tái)的市占率一度高達(dá)80%；營收和利潤同步快速增長，股價(jià)更是在2006年超過千元臺(tái)幣，成為臺(tái)股16年來第二個(gè)超過千元的股票。
??2. 谷歌助推ODM向OBM轉(zhuǎn)型
一般來說，企業(yè)選擇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)榻?jīng)營業(yè)績不佳或者遭遇了發(fā)展瓶頸，具有被動(dòng)的性質(zhì)。而HTC卻是例外，它在2006年自身發(fā)展順利的時(shí)候選擇了轉(zhuǎn)型。外界顯然并不理解，股價(jià)的大幅下跌也表明了市場對(duì)它轉(zhuǎn)型的悲觀。作為HTC掌門人的王雪紅依然固執(zhí)地停掉了大部分代工業(yè)務(wù)，專注終端。到2007年第四季度，HTC的代工收入只占總收入的不到10%。2007年HTC Touch和2008年HTC Touch Diamond兩款自有手機(jī)品牌的成功試水讓外界對(duì)HTC刮目相看，也吸引了谷歌，它一直在全球?qū)ふ覔碛袕?qiáng)大制造和營銷能力的手機(jī)品牌商。2008年9月，HTC攜谷歌和美國運(yùn)營商T-Mobile推出了全球第一款搭載安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)T-mobile G1。自此，HTC在安卓智能手機(jī)陣營稱霸一方，出貨量和營收快速增長。2011年4月，HTC市值超過傳統(tǒng)手機(jī)霸主諾基亞，股價(jià)更是在當(dāng)月達(dá)到1300元新臺(tái)幣的歷史最高點(diǎn)。
??3. 內(nèi)外夾擊，快速走向衰落
? ?2011年因蘋果控告HTC侵權(quán)導(dǎo)致HTC在美國市場的出貨量急劇下滑，而美國是HTC重要的海外市場。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，美國市場占當(dāng)時(shí)HTC全球市場份額的37%。雪上加霜的是，中國國內(nèi)品牌如中興、華為、酷派和聯(lián)想等相繼崛起，奪取了HTC的中低端市場。在這種內(nèi)外夾擊下，2012年HTC業(yè)績慘淡，銷售同比2011年下降42%。為了應(yīng)對(duì)這種夾擊， HTC在2013年重磅推出HTC One New，并力邀王力宏作為代言人期望能重建HTC聲譽(yù)。這款被寄予厚望并集結(jié)HTC三年心血的產(chǎn)品果然獲得了業(yè)界一致的好評(píng)，如Mobile Geeks的“全球最佳智能型手機(jī)”、Tech Radar的“全球行動(dòng)通訊大會(huì)最佳手機(jī)”和 Tbreak Awards的“年度最佳手機(jī)”等。與業(yè)界的熱捧形成鮮明對(duì)比的卻是市場的吐槽，如外殼有縫隙和相機(jī)夜拍泛紫光等等。更令人詬病的是，在800萬像素已經(jīng)成為高端機(jī)種標(biāo)配的當(dāng)下，HTC的旗艦機(jī)居然只配置了400萬像素，而同期的三星S4甚至配置了1300萬像素的攝像頭。HTC One New沒能挽救HTC，兩年的連續(xù)虧損使得HTC的股價(jià)從千元新臺(tái)幣回落到百元新臺(tái)幣以下。
?彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜
? ?HTC在手機(jī)領(lǐng)域的隕落，外界議論頗多。不少業(yè)內(nèi)人士將之歸結(jié)為HTC營銷的不利，手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝就曾指出過“HTC過分地看重美國和歐洲市場而忽略了中國市場。另外，內(nèi)部放棄了在內(nèi)地發(fā)展得比較好的多普達(dá)品牌是一個(gè)比較大的錯(cuò)誤。”HTC的CEO王雪紅也不否認(rèn)營銷是HTC的短板，“當(dāng)時(shí)我們的營銷希望能夠集中，請(qǐng)國外的人來做一個(gè)整體的營銷下去。當(dāng)這個(gè)做得不夠?qū)I(yè)而且做得不夠好的時(shí)候，改變的速度又慢，最終營銷成了HTC的短板之一”。實(shí)際上，HTC除了營銷失利外，很少有人注意到HTC將ODM的成功經(jīng)驗(yàn)不加分辨地移植到了OBM——過去的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下的催命符。
??1. 過于依賴運(yùn)營商渠道銷售模式
在代工時(shí)代，HTC依靠全球50多家運(yùn)營商賺了個(gè)盆滿缽滿。在智能手機(jī)初期，依托運(yùn)營商渠道銷售使得HTC一飛沖天，成為當(dāng)時(shí)讓蘋果忌憚的對(duì)手。但顯然，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的運(yùn)營商渠道銷售模式不會(huì)長久——小米的崛起使電商這種模式迅速普及，而OPPO和Vivo的熱賣使線下渠道再一次活力四射——運(yùn)營商渠道銷售模式越來越顯黯淡。在經(jīng)歷了長期的虧損后，HTC終于認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。雖然HTC One M8采用了運(yùn)營商、電商和線下渠道三管齊下的策略，卻為時(shí)已晚。如果HTC能如當(dāng)初的華為，在看到小米、OPPO和Vivo的成功模式后立即進(jìn)行復(fù)制，那今天的智能手機(jī)市場又是另一番格局。
??2. 不堪一擊的硬件技術(shù)防火墻
當(dāng)年名不見經(jīng)傳的HTC能獲得微軟的青睞并在一眾經(jīng)驗(yàn)豐富的代工廠中脫穎而出，得益于它強(qiáng)勁的技術(shù)創(chuàng)新能力。HTC將這一經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到了智能手機(jī)時(shí)代：首創(chuàng)全金屬機(jī)身、UltraPixel相機(jī)技術(shù)的HTC One New；搭載雙主鏡頭Duo景深相機(jī)，并拍照后重新聚焦等功能的HTC One M8；擁有雙邊觸控、個(gè)人定制化降噪耳機(jī)，且是全球首款具備景深雙鏡頭的HTC U11。可惜OBM市場不同于ODM，硬件的技術(shù)創(chuàng)新很容易被對(duì)手復(fù)制，形成不了技術(shù)壁壘——吸引眾人眼球的HTC One New的全金屬機(jī)身設(shè)計(jì)理念被蘋果抄襲，讓人驚艷的點(diǎn)陣式皮套設(shè)計(jì)被華為模仿。
??3. 波詭云譎的商戰(zhàn)硝煙
作為當(dāng)時(shí)安卓陣營的領(lǐng)導(dǎo)者，HTC的迅猛發(fā)展引來了蘋果的陣陣不安。2010 年3 月，蘋果向德拉瓦州地方法院及美國國際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）控訴HTC，稱其手機(jī)侵犯了蘋果的20項(xiàng)專利。最終ITC裁定HTC侵犯了蘋果iPhone 手機(jī)的647號(hào)專利，正式對(duì)涉及該項(xiàng)專利的HTC智能手機(jī)發(fā)出了進(jìn)口禁令。同年5月，HTC快速進(jìn)行了反擊——向ITC提出針對(duì)Apple的專利侵權(quán)訴訟，向ITC請(qǐng)求Apple不得于美國銷售iPhone、iPad以及iPod產(chǎn)品——可惜最終敗訴。之后，HTC與蘋果開始了歷經(jīng)32個(gè)月你來我往的專利訴訟。雖然最終以和解收?qǐng)觯珜?duì)HTC的損失不可估量，以至于外界普遍將ITC的進(jìn)口禁令視為HTC衰敗的開端。最讓人無法接受的是，曾經(jīng)的盟友三星在HTC與蘋果的專利戰(zhàn)期間背后“捅刀”——2010年在HTC Desire（G7）熱銷之際，三星以無法充足供貨為由停止向HTC提供AMOLED面板，逼迫HTC倉促間改用索尼的SLCD屏幕致使產(chǎn)品性能大打折扣。之后在HTC DROID Incredible上，三星又故伎重演，讓HTC“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
? 豪賭VR的自我救贖路
在手機(jī)品牌領(lǐng)域的失敗經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了HTC快速走向衰落，為了能在手機(jī)市場繼續(xù)存活下去，HTC不惜重回代工之路——代工Google Pixel系列手機(jī)。但國產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、OPPO和Vivo的崛起讓HTC在手機(jī)領(lǐng)域的頹勢已成，所以HTC不得不豪賭下一個(gè)藍(lán)海——VR市場。王雪紅執(zhí)掌帥印后，HTC在VR領(lǐng)域持續(xù)加碼，甚至不惜出售2009年建立的上海手機(jī)工廠以大力支持VR業(yè)務(wù)。
??1. 線上線下并舉，注重客戶體驗(yàn)
基于過去手機(jī)過分依賴運(yùn)營商渠道銷售而忽視了其他渠道建設(shè)的教訓(xùn)，HTC在HTC Vive線上線下同時(shí)并舉。以中國市場為例，線上HTC積極進(jìn)駐了阿里天貓、國美、京東和蘇寧等網(wǎng)上商城，線下與順網(wǎng)科技、樂客VR、國美和蘇寧等達(dá)成了合作。此外，HTC對(duì)于VR的體驗(yàn)尤其重視，不僅與線下合作伙伴共同建立體驗(yàn)點(diǎn)，還在臺(tái)北三創(chuàng)生活園區(qū)設(shè)立全球首個(gè)高檔虛擬現(xiàn)實(shí)樂園，讓顧客能真實(shí)感受VR產(chǎn)品。
??2. 憑先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑生態(tài)壁壘
自身生態(tài)系統(tǒng)的缺失是HTC落后于蘋果的敗筆之一。所以，在堅(jiān)持做好硬件的同時(shí)，HTC攜先發(fā)優(yōu)勢積極構(gòu)建生態(tài)壁壘，以開放的姿態(tài)積極吸收全球的VR資源。HTC尤其注重軟件實(shí)力的構(gòu)建：與Value合作開發(fā)平臺(tái)，出資1億美元成立的Vive X全球加速器計(jì)劃旨在幫助全球的開放團(tuán)隊(duì)開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，積極與知名的影視公司、游戲公司等合作。此外，HTC不遺余力地尋求外部資源共同推進(jìn)VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展——聯(lián)合業(yè)界同行成立亞太虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，與深圳政府聯(lián)合發(fā)起總規(guī)模達(dá)100億元人民幣的“深圳VR產(chǎn)業(yè)基金”。
??3. 狠抓專利和核心技術(shù)布局
手機(jī)領(lǐng)域的專利爭奪戰(zhàn)讓HTC驚魂未定，為了避免重蹈覆轍，HTC早早就開始在VR領(lǐng)域進(jìn)行專利布局。HTC虛擬現(xiàn)實(shí)副總鮑永哲在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，“宏達(dá)電以往在智慧手機(jī)智慧財(cái)產(chǎn)（IP）領(lǐng)域?qū)W到不少教訓(xùn)，面對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）這項(xiàng)新事業(yè)，會(huì)在專利申請(qǐng)下足工夫。”而在曾經(jīng)吃過暗虧的核心器件上，HTC也有應(yīng)對(duì)。在核心技術(shù)領(lǐng)域，無論是硬件還是軟件，HTC都積極參與。或與人合作，或獨(dú)立開發(fā)，保證在關(guān)鍵技術(shù)上不會(huì)再受制于人。
? ?HTC在VR業(yè)務(wù)上的布局顯然吸取了手機(jī)上失敗的教訓(xùn)。雖然游戲相關(guān)研究調(diào)查機(jī)構(gòu)SuperData數(shù)據(jù)顯示今年第一季度HTC Vive的銷量不如三星Gear VR、索尼PS VR和谷歌Daydream View等，但是也許HTC Vive的高端定位就決定了其并不屑以數(shù)量取勝。王雪紅或許想做VR領(lǐng)域的蘋果——不爭量上的長短，重視利潤率上的回報(bào)。如今VR市場的序幕已經(jīng)拉開，HTC能否在這場競爭中一雪前恥？讓我們拭目以待。